Meer stappen, minder kosten!
Uit de grote marketing enquête van twee jaar
geleden, bleek dat marketeers vaak moeite hebben met de
integratie van offline- en online media. Een andere
uitdaging waar veel marketeers voor staan in tijden van
recessie, is het meetbaar maken van hun campagnes. Tot
slot gaven marketeers aan dat ze zich graag willen
onderscheiden, omdat ze bang zijn dat hun
reclameboodschap niet meer opvalt tussen alle andere.
De inzichten uit de enquête stelden wij bij Euro Mail centraal en ontwikkelden een communicatiestrategie om met onze eigen campagne te laten zien dat wij marketeers kunnen helpen bij een totale crossmediale campagne: on- en offline. Daarnaast wilden we graag weten hoe we de campagne het best in konden richten en op welke manier we tot de beste ROI konden komen. Hiervoor hebben we een campagne met 7 contactmomenten en een campagne met 3 contactmomenten met elkaar vergeleken.
Onderscheidend
Voor de campagne is gekozen om te starten en eindigen met bellen: voorbellen voor de opt-in en juiste gegevens en nabellen voor afspraken. Verder is gebruik gemaakt van creatieve direct mailings, e-mails en persoonlijke URL’s (PURL's). Door de manier waarop de campagne is opgezet, onderscheiden wij ons van de concurrentie. Door overal gebruik te maken van persoonlijke gegevens, is de campagne voor de ontvanger extra aansprekend. Het gebruik van online onderdelen in de campagne zorgt ervoor dat de meetbaarheid van de campagne zeer goed is, waardoor een volledige ROI-berekening mogelijk is.
Experiment: 7 contactmomenten versus 3
De strategie bevatte een test waarbij wij een 7-staps- met een driestapsaanpak vergeleken is. Bij de 7-stapscampagne is gekozen voor een (groter) aantal contactmomenten om een band op te bouwen en het vertrouwen van de marketeer te winnen. Zo realiseer je leads door middel van pull in plaats van push. Bovendien zorgt een dergelijke aanpak voor een breinpositie bij de prospects, zodat, zodra er op een later moment behoefte zou zijn aan een partij als Euro Mail, zij de bedrijfsnaam top of mind hebben. Althans, zo was de verwachting. Ter controle is de 3-stapscampagne uitgevoerd, waarbij slechts drie contactmomenten uit de 7-stapscampagne zijn ingezet. Ter vergelijking is de volgorde van de campagnes in beeld gebracht.
7-stapscampagne levert laagste relatieve kosten per lead
De campagne was een positioneringscampagne, maar had daarnaast als doel om leads te genereren en aan tafel te komen bij de klant. Doorgerekend naar het aantal leads, waren de kosten van de campagne als volgt:
- 7-staps campagne: € 240,80 per lead
- 3-staps campagne: € 2.240,- per lead
Hieruit blijkt dat de 7-staps campagne in absolute zin duurder is dan de 3-staps campagne, maar dat de relatieve kosten per lead veel lager liggen.
Conclusie is, dat onze veronderstelling klopte. Je kunt beter aan langdurige, geïntegreerde marktbewerking doen met meerdere contactmomenten, dan korte acties. Voor een uitgebreide toelichting met links, filmpjes en afbeeldingen lees je de casus.
